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【1C9U-BIG】1C9U一猹就有大公司系列研究报告 第13期：公牛集团
传统产业，不传统的玩法！
接触公牛，应该是很早的事情了。作为浙江慈溪明星企业，公牛是和方太一个级别的，是浙江民营企业的品牌先行者。
重新认识公牛，是自从买了这个魔方插座以后，很实用，很符合我的处女座小心思。刚刚拍的，哈哈。
今天1C9U一查就有大公司系列报告就带大家深入看看公牛这家传统企业，希望能给更多的传统制造企业一点点启示。
目录：公牛集团组织架构分析
公牛集团发展历程
公牛集团组织架构图
公牛集团股权结构图
公牛集团财务组织变革
公牛集团财务信息化建设
公牛集团产品体系分析
公牛产品体系
公牛集团产品结构图
公牛“装饰开关”品类
公牛收纳盒插座产品
公牛集团盈利模式分析
公牛营业收入
公牛分品类收入
公牛墙壁开关插座产品销售收入及增速
公牛墙开盈利能力较强
公牛集团近年来保持着较高的分红比例
公牛集团研发品控分析
公牛质量管理体系
公牛集团研发流程
公牛集团核心产品技术和生产技术（部分）
公牛集团供应链分析
公牛集团关键性原材料供应商
公牛集团转换器单位材料成本
公牛集团创新点分析
公牛集团创新产品不断推出
公牛“魔方插座”解决空间利用率低的痛点
公牛集团竞争体系分析
插线板天猫市占率水平，公牛绝对领先
公牛墙壁开关产品与竞争对比情况
公牛SmartSwitch项目-竞品分析
公牛不同产品板块行业竞争情况小结
公牛转换器和小米转换器单个售价和成本拆解
公牛转换器与竞争对手对比
公牛、欧普和雷士渠道竞争分析
公牛与飞利浦的产品矩阵对比
小米与公牛插线板业务博弈
公牛集团销售渠道分析
一图看懂公牛集团渠道体系
公牛经销商数量（单位：家）
公牛集团经销模式运行图
公牛集团经销商考核模式
公牛集团销售折扣政策
公牛集团直销以电商销售为主
公牛集团线下终端网点结构（2019年6月30日）
公牛集团品牌策略分析
公牛品牌定位历程图表
公牛“安全” 品牌形象打造
公牛集团各主要业务差异化创新战略
公牛集团产品的BCG矩阵分析
公牛联合营销中心管理体系
公牛的新媒体营销模式
公牛跨界营销案例
立体化的传播模式使公牛集团品牌家喻户晓
公牛集团广告推广费用结构
公牛集团未来发展规划
公牛的未来：公牛集团收入预测
公牛的未来：公牛自上而下布局智能家居产业链
不断更新中，完整版可1C9U一查就有查阅。
公牛集团组织架构分析公牛集团发展历程
公牛集团成立于 1995 年，是我国民用电工产品龙头公司。公司核心业务为转换器、墙壁开关插座的生产销售，“公牛”已成为两大领域内的第一大品牌。2014 年，公司依托渠道和品牌优势新开拓了 LED 照明业务；2016 年，公司顺应消费电子产业发展趋势，开始培育数码配件新业务。
公牛集团组织架构图
公牛集团股权结构图
公牛集团财务组织变革
公牛集团财务信息化建设
公牛集团产品体系分析公牛产品体系
公牛集团股份有限公司（以下简称“公牛集团”）专注于以转换器、墙壁开关插座为核心的民用电工产品的研发、生产和销售，主要包括转换器（即延长线插座、移动式插座等）、墙壁开关插座、LED 照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品，广泛应用于家庭、办公等用电场合。公司拥有观海卫工业园东区、工业园西区、古窑、龙山等多个制造基地，员工总数超过1 万人，建立了近100 万家网点的线下实体营销网络和专业的线上电商营销网络。
公牛集团产品结构图
公牛“装饰开关”品类
公牛收纳盒插座产品
公牛集团盈利模式分析公牛营业收入
受益于核心业务的稳健增长和新兴业务的顺利扩张，公司营业收入保持较高增速，2015-2019 年 CAGR 为22.50%；受原材料价格上涨、LED 照明和数码配件产品毛利率相对较低以及新国标升级提升生产成本的影响，归母净利润增速近年来有所波动，但 2015-2019 年 CAGR 仍达到 23.21%。截至 2019 年，公司转换器、墙开插座、LED 照明、数码配件营收占比为 50.33%、31.96%、9.80%、3.54%；其中，墙壁开关插座、LED照明及数码配件业务占比由 2016 年的 33.04%迅速扩大至 2019 年的 45.3% 。
公牛分品类收入
公牛墙壁开关插座产品销售收入及增速
公牛墙开盈利能力较强
公牛集团近年来保持着较高的分红比例
公牛集团研发品控分析公牛质量管理体系
公牛集团研发流程
公牛集团核心产品技术和生产技术（部分）
公牛集团供应链分析公牛集团创新点分析公牛集团创新产品不断推出
公牛“魔方插座”解决空间利用率低的痛点
公牛集团竞争体系分析插线板天猫市占率水平，公牛绝对领先
公牛墙壁开关产品与竞争对比情况
公牛SmartSwitch项目-竞品分析
公牛不同产品板块行业竞争情况小结
公牛转换器和小米转换器单个售价和成本拆解
公牛转换器与竞争对手对比
公牛、欧普和雷士渠道竞争分析
公牛与飞利浦的产品矩阵对比
小米与公牛插线板业务博弈
公牛集团销售渠道分析公牛终端网点数量达到百万级别，对于消费者的覆盖面极大，满足了产品消费属性对应下的渠道要求。公司渠道网点数量规模在消费行业中较为突出，明显高于以格力、苏泊尔为代表的白电、小家电行业龙头以及文具行业龙头晨光，接近以伊利、海天味业为代表的食品龙头终端数量规模。终端网点类型来看，转换器、墙开及数码配件的终端网点数量分别为 73、11 及 13 万个，其中转换器终端数量最高而单网点销售规模相对偏小。
公牛渠道优势的核心壁垒主要在于优质品牌力、渠道良性运转互相促进，并形成了维持高市占率的逻辑闭环。公牛的品牌力保障终端相对较高的定价，叠加经销商扁平化管理，渠道及终端利润空间充足，公牛渠道得以大面积扩张；且充足的渠道利润保障店招等营销费用项目实施顺利，而店招进一步大幅巩固和强化公牛品牌优势；行业竞争对手在渠道、品牌两方面短时期均难以形成实质威胁，公司经营优势具备较高壁垒。
首先，经年历久所铸就的品牌优势短期难以撼动；公牛庞大的五金店招渠道体系占据了线下最佳的营销窗口，叠加持续的广告投入，近三十年来“安全品质”形象已深入人心。且由于转换器行业已相对成熟，产品技术更迭慢且各品牌产品差异化相对较小，即使是引导“USB 接口”这一近年来较大产品趋势的小米系，也在公牛复制产品后被迅速追赶，至今其转换器收入规模仅为 2 亿（公牛 40 亿左右）；品牌层面，竞争者若试图超越则意味着需要在没有规模优势背景下进行庞大销售费用的长期投入，其难度可想而知。
其次，渠道层面来看，由于优质产品力保障高定价，叠加成本控制能力，公司渠道利润空间较大，且扁平化渠道层级进一步保障了经销商、终端门店的盈利能力，从而网点得以迅速铺开；高网点密度形成之后，配送访销等精细化管理规模效应凸显，渠道良性循环运转。
一图看懂公牛集团渠道体系
公牛经销商数量（单位：家）
公牛集团经销模式运行图
公牛集团经销商考核模式
公牛集团销售折扣政策
公牛集团直销以电商销售为主
公牛集团线下终端网点结构（2019年6月30日）
公牛集团品牌策略分析公牛的品牌发展经历了四个阶段:从 1995 年到 2001 年,是公牛在业内率先提出“制造用不坏的插座”的阶段;从 2001 年到 2014 年,公牛将品牌定位提升为“制造中国最安全的插座”,建立更严格的质保体系;2014 年进入移动互联网时代后,公牛聚焦数码 USB 类充电产品,从传统电工类插座往 “数码化、智能化”方向转型;到了 2016 年,公牛提出“数码精品战略”,全面布局数码配件市场。
公牛品牌定位历程图表
公牛“安全” 品牌形象打造
公司坚持以质取胜，建立了“安全”插座的品牌形象。1997 年，公牛作为主要起草者参与制定插座转换器国家新标准 GB2099.3-1997；2004 年，公牛行业内率先通过 ISO9001:2000 国际质量体系认证、ISO14001:2004 环境管理体系认证。2017 年 4 月，作为新国标主要起草者，开始全面按照新国标对转换器提出的增加保护门、加粗电源线、提升材料阻燃性、3C 认证四项新要求生产产品。公司及时抓住行业标准升级机遇，有效推动了 2017-2018 年转换器业务的增长。20 年来，公牛坚持以身作则，在业内树立龙头权威品牌形象，推动行业规范化进程，促进产品更新升级。公牛安全插座——保护电器保护人，这个温馨亲切，带有公益色彩的广告语多年来深入人心。
公牛集团各主要业务差异化创新战略
公牛集团产品的BCG矩阵分析
公牛联合营销中心管理体系
公牛的新媒体营销模式
公牛跨界营销案例
立体化的传播模式使公牛集团品牌家喻户晓
公牛集团广告推广费用结构
公牛坚持以售点为核心的品牌宣传模式。公牛在全国各地 100 万家网点持续投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源使下游渠道网络既具备销售能力又拥有直接面向大小城市及各级乡镇街道消费者的品牌传播能力。
销售费用中，最主要的是市场推广费、运输费、广告费、职工薪酬，公司的市场推广费在2015-2017 年收入中的占比逐年提升，分别为 1.80%/2.04%/2.31%。 2018 年广告推广费占比略有下降为 2.07%，主要由于公司经销渠道的运营较为成熟，并不断推进精益化营销管理、以求在合理的资源投入下重点提升宣传推广资源的使用效率。市场推广费用主要内容，包括电商相关费用及宣传推广物资费及商超费用等。2018 年宣传推广物资费占比广告推广费为 57.72%，高于其他两种费用占比。 公牛对于网点即广告的宣传投入依旧较大，随着网点品牌宣传的逐渐成熟，售点为核心的宣传模式将为公牛带来更高的品牌知名度。
公牛集团未来发展规划公牛的未来：公牛集团收入预测
转换器业务：转换器业务是公司的核心盈利业务，属于耐用型民用消费品，由于受到 2019 年宏观经济和消费增速放缓，以及 2017 年新国标升级带来的产品升级转型基本结束的影响，19 年该业务实现营收 50.5 亿元，同比增4.24%。公司转换器业务是行业龙头，强者恒强，行业集中度有望持续提升，除了使用量提升外，产品升级带来单价提升也将成为营收增长核心因素。
长期来看，中国家电保有量持续扩大，市场需求将保持稳步向上。2020 年疫情的发生将会给今年市场销量带来很大的不确定性，但同时公司高价产品占比提升持续提升整体单价这一趋势将会延续，我们预计 2020 年-2022 年转换器业务营收增速分别为 2.4%、11.6%、13.7%。公司 19 年毛利率大幅提升 5pct 主要源于大宗材料价格下降，原材料价格应该不出现巨幅波动，预计 2019 年-2021 年转换器业务的毛利率分别为 38.3%、38.5%、38.5%。
墙壁开关插座业务：公司墙壁开关插座业务主要包括装饰开关和白开关，装饰开关是公司差异化定位的优势产品，经历了 2017 年收入大幅增长 45%以后，目前受宏观经济增速放缓的影响，2019 增速下降到 14.7%。中长期来看，消费升级趋势下时尚装饰开关销售占比将会持续提升。公司墙壁开关业务覆盖线下 10 万个销售网点，渠道方面还有较大潜力向中低端市场和大客户方向拓展，公司市占率将进一步提升。需求端，虽然近年国家房地产调控政策不断收紧，但 2018-2019 年新开工房屋面积仍然维持正增长，和需求密切相关的房屋竣工面积在 2019 年下半年明显提速，2020-2021 年市场需求将稳固向上。我们预计 2020 年-2022 年该业务的收入增速分别为 9.2%、 23.3%、21.7%。虽然公司或将继续维持低价让利策略抢占市场，但公司墙壁开关自动化生产水平较高，成本控制能力强，因此我们判断毛利率将持续位于高位，预计 2019 年-2021 年墙壁开关插座业务的毛利率分别为 51.6%、 51.8%、51.8%。
LED 照明业务：市场中长期景气度较高，随着全球 LED 照明渗透率的持续提高，中国 LED 照明政策加持等积极因素，国内 LED 照明产业规模不断扩大，此外叠加海外传统照明龙头退出，也利于本土龙头公司份额提升。公司LED 照明业务在品类和渠道的带动下，目前处于高速增长阶段， 2019 实现营收 9.8 亿元，同比增长 32.8%。品类：公司 LED 照明产品线还将不断丰富且大功率产品占比不断提升，2019 年经济款天花灯、蜡烛灯、大功率灯贴、装饰吸顶灯等的新品已经进入试产阶段；渠道：公司 LED 业务依托于转换器和墙壁开关业务等现有的成熟的线下销售渠道，将进一步向中低端和大客户市场开拓；我们预计 2020 年-2022 年 LED 照明业务的收入增速分别为 13.2%、38.4%、39.4% 。考虑公司 LED 业务逐步进入稳定规模化生产阶段，预计 2020-2022 年毛利率逐步提升至 34%、35%、35%。
数码配件业务：数码配件业务处于扩张阶段，公司战略从高端定位转为主流市场，牺牲单价以带动销量和收入增长，专注于提高市占率。渠道：依托成熟渠道下沉的逻辑还将延续；品类：公司 2019 年开发的移动电源和车充新品已经入试产阶段，产品线不断完善；技术：公司提高技术实力以应对来自产业链上游技术标准升级的压力，公牛数据线已获得苹果官方认证资质，能够适应苹果手机升级。整体来说，目前数码配件市场处于快速发展阶段，行业标准不完善，市场集中度较低，厂商竞争激烈，公牛依靠多年累计的渠道、品牌、技术等优势有望加速融入产业链，未来高速发展可期。2019 该业务实现营收 3.56 亿元，同比增长 28.4%，我们估计 2020 年-2022 年数码配件业务的收入增速分别为 8.0%、35.3%、43.5% ；公司定位变化使得单价下降，但通过工艺革新控制生产成本很好对冲了单价下滑，我们估计 2019 年-2021 年数码配件业务的毛利率分别为 24.7%、25%、25.3%。
其他主营业务：公司其他主营业务主要包括断路器、地脚插、电工胶带、定时器等大电工配套产品。估计 2020 年-2022 年收入增速分别为 6%、25%、 30%，毛利率为 30%、30%、30%，基本保持稳定。
公牛的未来：公牛自上而下布局智能家居产业链
智能化赋能，传统转换器龙头自下而上打造智能家居生态。转换器、墙壁开关插座是智能家居的重要入口，目前公司已成立智能家居事业部，将智能家居作为公司未来的重要战略部署，围绕智能用电，率先由产品端入局，成功推出智能插座、灯控的终端硬件，并开发电子定时型、电子倒计时型、WiFi 智能型转换器，全面覆盖基础定时和高端电费统计功能，2019 年公司上线一体化智能 IoT 平台，并在前装市场取得了阶段性成果。未来三年公司重点布局全屋智能家居产品及解决方案。一方面公司将加快转换器、墙壁开关产品、LED 产品的智能化升级，并尽快推广智能门锁等新产品；另一方面重点打造兼容的智能化系统平台。公司具备技术、渠道、品牌、认证、规模化等综合优势，形成 “云+平台+智能终端”的生态体系。